概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競爭戰(zhàn)略、營銷配稱4P等角度，來具體分析中國保健品行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

市場洞察：保健品行業(yè)實(shí)際運(yùn)營企業(yè)約1萬多家，產(chǎn)品是檸檬市場（買賣雙方信息不對稱），品牌、產(chǎn)品和渠道因素主導(dǎo)銷售業(yè)績；全國著名的保健品品牌不超過十個(gè)，保健營養(yǎng)品（西式）絕大多數(shù)是國外大品牌，純保健品業(yè)務(wù)超過10億收入規(guī)模的企業(yè)很少。功能食品和新資源食品發(fā)展空間很大，處于自由競爭階段。

消費(fèi)市場：城市白領(lǐng)和城市初老年人消費(fèi)比例較高；年輕人也開始實(shí)施養(yǎng)生消費(fèi)，主要消費(fèi)是VDS(膳食補(bǔ)充劑)和魚油等基礎(chǔ)保健產(chǎn)品。華東、華南、華北等高線城市是主消費(fèi)區(qū)。

保健品銷售渠道類型包括：電商、藥店、KA、新零售、會(huì)員制超市（山姆/開市客）等。

行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力是品牌、產(chǎn)品、營銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長，競爭對手較易跟進(jìn)、基礎(chǔ)產(chǎn)品抄襲、較易同質(zhì)化的市場?；A(chǔ)西式保健品因同質(zhì)化嚴(yán)重，是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的市場。

著名管理大師：彼得·德魯克說過，企業(yè)發(fā)展最主要的是專注于抓住機(jī)會(huì)而非解決問題。想要?jiǎng)?chuàng)造出經(jīng)濟(jì)成果的企業(yè)，必須在某些為顧客或市場帶來真正價(jià)值方面取得領(lǐng)先地位。

創(chuàng)新是企業(yè)家必須首選的考慮。而保健品行業(yè)的快速發(fā)展和新品類的推出，更是機(jī)會(huì)和創(chuàng)新的涌現(xiàn)之地，具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

• 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：保健品行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場競爭并掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會(huì)。

• 底層邏輯：品牌+產(chǎn)品+渠道是核心。品牌是首要考慮，不同產(chǎn)品的能力側(cè)重點(diǎn)要求不同。

• 競爭制高點(diǎn)：中高端/高端的保健品市場，品牌高勢能戰(zhàn)略帶動(dòng)渠道持續(xù)暢銷。

• 破局點(diǎn)：中小企業(yè)或新品牌需要實(shí)施性價(jià)比、差異化品牌市場定位，充分挖掘保健品的內(nèi)在特質(zhì)，需要體系化的提升運(yùn)營效率。

中小企業(yè)，采取差異化、大單品聚焦、重點(diǎn)渠道覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

大型公司需要構(gòu)建、規(guī)劃好結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤，需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù)；需要考慮重點(diǎn)渠道、多品種組合，保持品牌和品質(zhì)是長久持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

中高端新產(chǎn)品，如降糖GI功能食品、抗衰老保健品，需重點(diǎn)研究市場消費(fèi)趨勢和消費(fèi)偏好。

未來趨勢及差異化熱點(diǎn)：中國高端保健品細(xì)分市場差異化點(diǎn)很多，熱點(diǎn)將會(huì)很多，如“抗衰老”、“膠原蛋白補(bǔ)充營養(yǎng)品”、“助睡眠”、“降血壓、血脂等”、“高顏值、小包裝、新特點(diǎn)”、“情緒化”、“零食化”等保健品，都有新的市場定位機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)利基品類份額的領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)良性的長期戰(zhàn)略型增長。

一、市場機(jī)會(huì)洞察

1、總體增速穩(wěn)健

?近年來，我國老齡化人口不斷增加，居民健康意識逐漸增強(qiáng)，保健食品需求日益旺盛，市場規(guī)模增長穩(wěn)定。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，2022年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模近7000億元，其中功能食品的市場規(guī)模近3000億元；功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。具有較大市場空間，且保持較好增長，市場成熟穩(wěn)定。?

2、行業(yè)競爭格局：

競爭分析，是品牌、產(chǎn)品、渠道共同要素為主導(dǎo)的競爭模式，而多渠道能力成為核心競爭力之一。

對于高端西式保健品（如抗衰老成分NMN等），品牌、科研和產(chǎn)業(yè)鏈成本控制成為核心競爭力之一。中端/中高端西式保健品，同質(zhì)化競爭激烈，是總成本的競爭，性價(jià)比成為競爭優(yōu)勢。

中高端中式保健品，是品牌+品質(zhì)+渠道驅(qū)動(dòng)的市場。品牌的培養(yǎng)需要較長的時(shí)間。

未來競爭終局，將是多個(gè)不同維度市場定位（一線大品牌、性價(jià)比品牌和品類差異化特色品牌）共存的市場格局。未來是全國多強(qiáng)、細(xì)分品類多強(qiáng)、差異化特色企業(yè)，三方面的品牌勢力共存的市場。

3、保健品行業(yè)主要梯隊(duì)

西式保健品有：世界十大保健品公司，澳洲Swisse；澳洲BLACKMORES澳佳寶；澳洲Enervite澳樂維他；日本FANCL芳珂；澳洲HealthyCare；美國GNC健安喜；德國Doppelherz雙心；美國Schiff；美國Centrum善存；湯臣倍健。國內(nèi)中型規(guī)模企業(yè)有萬益藍(lán)等。

中式保健品梯隊(duì)：第一梯度（銷售超10億）—同仁堂、東阿阿膠、壽仙谷、華潤三九；第二梯隊(duì)—云南白藥、修正藥業(yè)、南京同仁堂、江中藥業(yè)、西王食品等；第三梯隊(duì)—細(xì)分品類功能食品和其他中小企業(yè)。

云南白藥、南京同仁堂需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級、品類聚焦、產(chǎn)品升級（科技/高品質(zhì)），由于有廣泛的大眾心智認(rèn)可，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

從價(jià)值鏈分析,保健品行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè)；下游市場端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

?中高端品牌的保健品具有較大的市場品牌策略運(yùn)作的機(jī)會(huì), 可以有足夠的利潤空間, 來動(dòng)員調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（藥店、專營店、醫(yī)院、新零售、商超、傳統(tǒng)超市等等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長期業(yè)績。大中企業(yè)更應(yīng)注重多渠道布局，中小企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)渠道布局。

2、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

?產(chǎn)業(yè)生命周期中，西式中高端保健品、新型功能食品，處于快速發(fā)展（成長）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

?高端中式滋補(bǔ)保健品，處于成熟階段。品牌戰(zhàn)略是品牌升級、戰(zhàn)略升維、品質(zhì)升級。進(jìn)入細(xì)分品類的第一檔次前三名，才有足夠的品牌溢價(jià)空間和銷售量保障。而品牌建設(shè)和品牌升級需要較長的時(shí)間培育提升。如果有充足的資金，也可以考慮通過并購方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

行業(yè)生命周期階段和品牌戰(zhàn)略

3、從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》一書總結(jié)出競爭戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對于電商渠道為主和中高端保健品的企業(yè)來說，還有規(guī)模流量競爭戰(zhàn)略和總價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略可供選擇。?

不同市場定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，例如前十強(qiáng)，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以實(shí)施多渠道性價(jià)比聚焦戰(zhàn)略。

對于小規(guī)模但有特色的保健品企業(yè)，可以采取大單品、聚焦利基市場戰(zhàn)略，在特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位。如根據(jù)京東數(shù)據(jù)分析，糖尿零食品牌排名第—的勿糖無糖蕎麥沙琪瑪 。第二，阿爾發(fā)木糖醇粗雜糧無糖餅干零食禮包等。

4、營銷配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

消費(fèi)者決策屬性：保健品屬于重復(fù)購買市場、重品牌、品類；消費(fèi)者低介入度，購買自己熟悉的品牌。保健品市場是一個(gè)品牌定位、性價(jià)比定位勝過特性定位的市場。成為品牌前五或細(xì)分品類市場份額前三，是保持長期市場競爭力的必要條件。

營銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、營銷策略組合、渠道組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

中低端品牌資源有限，建議聚焦大單品、成本領(lǐng)先模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

大中型保健品企業(yè)，要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好品牌結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價(jià)盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式。小企業(yè)建議聚焦細(xì)分品類。

線上營銷成為主要增長點(diǎn)。2023年根據(jù)市場調(diào)查研究，80%的企業(yè)使用抖音，90%的企業(yè)開始品牌自播，實(shí)施線上品牌傳播和帶貨營銷。保健品線上直銷成為主力戰(zhàn)場之一。

關(guān)于線上流量投入，企業(yè)要考慮品牌內(nèi)容傳播營銷投入為主、流量費(fèi)用型營銷投入為輔策略。品牌內(nèi)容傳播營銷流量投入，屬于投資型，會(huì)逐步積累品牌資產(chǎn)，適合國民大眾和中高端各種市場定位的保健品。

5、增長要?jiǎng)?wù)角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

歐賽斯?fàn)I銷策略中增長要?jiǎng)?wù)包括產(chǎn)品、價(jià)盤、營銷、渠道等相關(guān)的9大增長子產(chǎn)品、18大增長機(jī)會(huì)模塊，可幫助企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)優(yōu)勢，培育內(nèi)生性增長能力，建立盈利飛輪效應(yīng)，指向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。

由于絕大部分中小型保健品企業(yè)，沒有品牌優(yōu)勢及總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，也沒有價(jià)值鏈上下游強(qiáng)動(dòng)員能力，因此需要借助品牌戰(zhàn)略體系的杠桿作用，聚焦細(xì)分品類，實(shí)現(xiàn)高山般壓強(qiáng)聚焦到針尖大小的“USP超級賣點(diǎn)”，體現(xiàn)消費(fèi)者利益點(diǎn)，達(dá)到擊中用戶心智，最終搶占細(xì)分品類市場的目的。

總結(jié)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略動(dòng)作是：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是高端品牌，領(lǐng)先者具有虹吸行業(yè)資源效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該充分聚焦資源，集中發(fā)力, 占領(lǐng)細(xì)分市場；采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。之后，通過多渠道策略，實(shí)現(xiàn)多渠道、有次序、有重點(diǎn)的穩(wěn)健的復(fù)利增長。

電商流量模式分析：有費(fèi)用型流量(銷售導(dǎo)向)投入增長模式和投資型流量(品牌導(dǎo)向)投入增長模式。對于資金雄厚企業(yè)，可以考慮組合模式。對于中小企業(yè)，需要考慮以投資型流量投入增長模式為主，目前線上流量很貴，要考慮線上做品宣、線下渠道跑量的組合渠道模式，性價(jià)比是競爭核心。

電商增長模式：保健品實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須重視電商渠道業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)要以終為始，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長期增長為目標(biāo)，增長細(xì)化目標(biāo)包括內(nèi)容資產(chǎn)增長、用戶資產(chǎn)增長、品銷勢能增長、整體營收增長，通過電商業(yè)務(wù)閉環(huán)（模式優(yōu)化->經(jīng)營優(yōu)化->數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)->內(nèi)容增值->模式優(yōu)化，雙向循環(huán)模式），循環(huán)驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)及業(yè)績的良性、持續(xù)的增長。

未來保健品行業(yè)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營精益化。

6、品牌升級和渠道升級的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對于中低端的同質(zhì)化保健品品牌，盡量實(shí)施差異化細(xì)分，挖掘品質(zhì)特性（成份/功能差異） ，可實(shí)施品牌升級、聚焦細(xì)分市場，提升重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率；

對于中高端/高端保健品品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和表征價(jià)值(禮品屬性等)，一定要實(shí)施全渠道營銷，要重點(diǎn)突破品質(zhì)電商（京東/天貓）、藥店、高線城市新零售（盒馬/山姆/開市客）、專業(yè)超市等渠道。

綜上，大型企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過產(chǎn)品的貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合等，體系化挖掘市場熱點(diǎn)需求。中小企業(yè)或新品牌，需要前瞻性聚焦占據(jù)一個(gè)新“快速需求熱點(diǎn)”細(xì)分品類，有助于抓住細(xì)分市場的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。?