PART1市場背景

價值被嚴重低估的福建永春老醋

中國有四大名醋：江蘇鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋。福建永春老醋的釀制工藝最為獨特，原料最為昂貴，醋香最為純粹。然而，在低價醋泛濫的時代，永春老醋作為紅曲醋只能偏安一隅。

在消費升級的大趨勢下，資本巨頭和地方政府看到食醋行業(yè)升級的大機會，一場永春老醋復興的大幕徐徐拉開。有著70年歷史的僑新釀造企業(yè)旗下的“僑新1950”品牌，扛起了永春老醋復興的旗幟，歐賽斯有幸成為僑新1950的品牌推手。

中國食醋行業(yè)收入規(guī)模雖然2031年預計有望達到451 億（2019年是170億元，產量接近500萬噸），預估將有280億的增量空間（數據來自前瞻產業(yè)研究院、國海證券研究所），但是和280億增量空間相對應的，則是恒順（鎮(zhèn)江香醋）一家獨大、山西老陳醋份額萎縮的市場現狀，越來越多的調味品品牌開始跨品類布局食醋業(yè)務，新品牌越來越難以出頭。

在這樣的市場里，僑新1950能否另辟蹊徑，后來者居上，代表永春老醋和鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋分庭抗禮，樹立并鞏固自己的市場地位，成為世界知名的永春老醋第一品牌，實現永春老醋的全面復興，是客戶也是歐賽斯面臨的超大難題。

經過數月的深入市調，歐賽斯發(fā)食醋行業(yè)有3大特征，一是習慣消費，消費者品牌忠誠度高，不會輕易更換品牌；二是貨架偏遠，食醋往往在終端貨架最里邊或最底層，新品牌很難被看到；三是食醋價格低廉但食用周期達1-3個月，終端流速緩慢，坪效低。這對新品牌的挑戰(zhàn)是：1、消費轉換成本高、2、廣告推廣不經濟、3、市場培育周期長。

PART2戰(zhàn)略判斷

一、行業(yè)快速成長期，強特性才能搶奪品類領先

快速成長期市場特點，領導品牌尚未占據強勢領導地位，消費者心智領導品牌尚未完全建立，市場群雄爭霸，競爭激烈。老品牌需要快速占領領導者地位，成為消費者心智心智第一選擇，新品牌要有強烈特性能夠切中細分消費需求，集中優(yōu)勢兵力局部突圍。僑新需要精準卡位特性占位快速出位。

二、創(chuàng)造機會培育使用習慣是復購及品牌忠誠度形成的前提

醋屬于三低特征（1）弱品類關注度、（2）低品牌關注度、（3）消費者選擇標準離散，這讓醋品牌在調味料市場中較醬油、雞精等難以操作。

強勢植入消費選擇路徑才有機會成功

（1）消費者會根據自己的體驗來決定是否復購，

（2）會在同等的選擇條件下選擇更為熟悉的品牌，所以調動消費者既有認知及鼓動嘗試是建立動銷的有利抓手；

消費者會根據自己的體驗來決定是否復購，所以新品入市，最大程度降低消費者的試新成本、培養(yǎng)口味習慣就成了當務之急；而且會在同等的選擇條件下選擇嘗試過的品牌，調動既有認知、鼓動嘗試是建立動銷的有利抓手。

三、缺流量，別硬杠，讓文化母體這股猛流幫你來開路

新品牌弱品類沒有動銷流量入口，需要嫁接文化母體的天然流量入口。讓人看得到、記得住、能傳播、能賣貨。借勢文化母體的本質就是公共文化資產私有化。

四、聚焦突破，發(fā)揮尖刀優(yōu)勢切入市場

總成本領先是行業(yè)終局競爭邏輯，專一化是現階段競爭的本質。最終行業(yè)總成本領先者將完成行業(yè)的兼并及整合，但現階段食醋品牌需要在專一品類專一形象專一區(qū)域獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢才能獲得終局競爭的話語權。

PART3戰(zhàn)略破局點

價值明示 · 強化特性 · 嫁接母體 · 瓶標為王?

特性符號提煉三原則

1、競品講不講

競品已經意識到但尚未被獨占的特性。如果競品都不愿意說的特性，就是沒有競爭力的特性。

2、自己有沒有

一定是企業(yè)或產品自身具備的特性，不能憑空編造，要經得起專業(yè)機構和歷史的驗證。

3、理解難不難

要能夠一看就懂，不能用過于晦澀的專業(yè)詞、不能用不明覺厲的新造詞，不能用概念模糊的形容詞。

01

封殺特性：釀

釀造成為食醋行業(yè)最大價值共識

我們在調研中發(fā)現，消費者最關注的食醋兩大特性是“0添加”和“釀造”，但是從行業(yè)趨勢來說，隨著消費需求的升級，再加上“科技與狠活”事件的爆發(fā)，0添加將失去差異化賣點價值，加速成為行業(yè)基礎賣點，門檻更高的釀造醋才是未來。

但是，雖然食醋品牌都在強調“釀造”特質，卻沒有一個品牌放大和占有“釀造”的特性。行業(yè)頭部品牌雖然正在搶占“釀造”，但尚未采取戰(zhàn)略壓強，這對僑新1950來說正是千載難逢、稍瞬即逝的大好機會。

歐賽斯判斷：未來，釀造食醋將一統(tǒng)食醋貨架，不懂得這個趨勢的食醋企業(yè)必然會被淘汰。誰能搶占“釀造”這個詞，誰就能搶先占領消費者心智。歐賽斯為僑新1950創(chuàng)作了“釀”字特性符號，進行戰(zhàn)略性壓強。釀不僅是產品特性，還是購買理由，更是核心價值，能夠在貨架上一眼被消費者識別，抓住第一注意，鼓動第一嘗試。

調查研究發(fā)現，消費者選擇食醋的第一價值維度是口味，結合永春老醋的口味特點，歐賽斯提出“凈純甘香味 僑新一品酸”，把“凈純甘香”呈現在瓶標上，作為消費者選擇食醋的口味標準，并進一步撬動品牌資產，創(chuàng)作了“中國四大醋，僑新一品酸”的品牌口號。

然而，如果僅僅只是占據“釀“這個特性符號，最多只能讓僑新1950在小范圍內脫穎而出，實現銷量上漲，但僑新1950的使命從來都不只是單純的追求經濟效益，而是要代表永春醋逐鹿天下，攫取和占領更廣闊的全國市場，實現永春醋的全面復興。

歐賽斯認為，在品牌流量入口匱乏的情況下，僑新1950必須嫁接一個文化母體，實現經濟效益和企業(yè)使命的雙贏。

02

嫁接文化母體“詠春功夫”，戰(zhàn)略破局點“功夫釀”

弱勢品牌、渠道資源為零的全新業(yè)務要突破，一定要大膽嫁接母體，強勢借用認知，與消費者建立關聯。西貝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，極暖嫁接赤道5度、喬丹鞋嫁接球星喬丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜，茅臺嫁接開國元勛中國歷史，都是典型的成功案例。

在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個龐大的流量入口。歐賽斯把僑新1950老醋定位為“閩粵第一醋”，找到了發(fā)源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行的影視功夫文化，創(chuàng)作了品牌視覺鉤子功夫形象，并把核心特性“釀”定義為“功夫釀”的品牌核心價值。通過借勢傳播提升知名度，快速建立熟悉度，鼓勵體驗，鼓勵嘗試，提供嘗鮮購買動機，獲得品牌突圍機會。

功夫=“詠春功夫”文化

中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業(yè)價值超千億元。永春，不僅是永春老醋的故鄉(xiāng)，也是詠春功夫的故鄉(xiāng)，兩者皆是永春千百年來流傳至今的文化瑰寶。詠春功夫與永春老醋在本質上又有很多互通之處，充分詮釋了中華民族奮發(fā)圖強、生生不息的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

功夫=付出匠心獲得成就

功夫的含義也包含付出匠心獲得巨大成就，有功夫之人就是非常精通技藝之人。一名優(yōu)秀的記者是有功夫之人，技藝高超的畫家也是有功夫之人。以此類推，從醫(yī)藥到騎馬，從武術到高爾夫球，各行各業(yè)所有擁有不凡技藝之人都是有功夫之人。

僑新1950永春老醋， “老”就是時間、沉淀、匠心，也是功夫的體現，歷經投料、浸泡、蒸煮、冷涼、拌曲、發(fā)酵、過濾、陳釀、過濾、調配、殺菌、罐裝、入庫13道工序，是地地道道的功夫釀，材質真功夫，工藝真功夫，產品真功夫，健康真功夫。只有功夫釀，才有凈純甘香味，才有一品酸，功夫即匠心，匠心即功夫。品質醋，功夫釀。

如此一來，僑新1950“功夫釀“的形象呼之欲出。功夫釀，不僅是一個特性符號，還是品牌戰(zhàn)略破局點，“功夫”是認知母體，“釀”是核心特性，把所有戰(zhàn)略動作壓強在“功夫釀”，形成壓倒性心智競爭優(yōu)勢。

PART4核心表現

戰(zhàn)略視覺化，認知母體可視化覺

01

“釀”字特性符號

“釀”字特性符號的設計是基于消費者對于純天然醋產品的偏好。通過設計這個符號，僑新1950強化了自己的釀造過程，以這個符號為賣點，向消費者展示自己的獨特工藝，增強消費者對品牌的信任感和滿意度。

同時，“釀”這個符號更代表了品牌核心價值和文化認同。對于購買永春老醋產品的消費者來說，他們將會聯想到這種濃郁的文化及其悠久的歷史。

因此，“釀”字特性符號的引入對于僑新1950的品牌建設有著非常重要的意義，能夠在無形中增強品牌的認知度和吸引力。

02

超級色彩：稻谷黃

每個顏色都代表一種視覺印象，黃色代表太陽、光、快樂，紅色代表熱情，深藍代表信任。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺認知錘，能夠第一眼打動消費者。

僑新1950的超級色彩必須符合以下幾個條件：

①強識別、強傳播化，能夠第一眼打動消費者

②能刺激食欲，產生令人振奮的效果

③符合食醋行業(yè)屬性

歐賽斯經過反復設計，最終挑選出能刺激食欲，代表收獲和快樂的黃色，將其稱為稻谷黃，并將稻谷黃納入品牌戰(zhàn)略中。

①豐收黃，代表成熟和快樂

②皇家黃，代表權威和地位

強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。

03

創(chuàng)造IP形象：小黃人

1）創(chuàng)造IP形象：基于永春功夫白鶴拳招式延展，并由永春功夫愛好者黃永濤傾情演繹，創(chuàng)作功夫釀IP形象；

2）設定昵稱：預先設定易傳播的小名昵稱“小黃人”，讓““要買那個有小黃人的醋”成為消費者潛意識，形成指名購買。

功夫釀“小黃人”IP形象確立之后，針對食醋新品牌“廣告推廣不經濟”的挑戰(zhàn)，歐賽斯把僑新1950的發(fā)展壓強在瓶標信息，以瓶標為核心攫取貨架權力，把瓶標作為戰(zhàn)略高地、元媒體、流量入口，層層解構，層層壓強，最終要實現“小黃人”占領貨架，占領渠道，在全國市場遍地開花，一幅永春老醋復興的發(fā)展藍圖徐徐展開，一個僑新釀造搶灘閩粵、逐鹿全國的市場路線圖正在逐步推進。

04

包裝形象：瓶標為王

PART5配稱落地

品牌戰(zhàn)略謀定之前，企業(yè)最大的成本是走彎路！

品牌戰(zhàn)略定位之后，重點動作是沿著統(tǒng)一戰(zhàn)略，持續(xù)落地及推進！

01

基于功夫釀的產業(yè)版圖持續(xù)擴張戰(zhàn)略

品類擴張戰(zhàn)略次序：

第一步：聚焦切入

特色醋、特性醋，并順勢擴大永春醋品類

第二步：品類延展

適合功夫釀特性特性貫穿的調味品系列，這樣僑新出的調味品與海天等一干巨頭都形成差別，是在調味品中的垂直占位

第三步：跨品類擴張

進入到發(fā)酵食品，但將功夫釀貫穿

02

建立僑新永春老醋產品矩陣

03

終端品牌觸點規(guī)劃

04

四驅推進突破心智

1）小醋包：強鋪體驗機會，建立初步認知

2）嘗鮮瓶：降低試新門檻，培養(yǎng)口味習慣

3）舞林大會：千家小區(qū)，萬戶參與

4）社區(qū)投放

目的很簡單，占領樣板市場永春老醋專家品牌的心智認知，心智地圖最終將轉化為市場份額地圖。

僑新品牌戰(zhàn)略設計全局圖

PART6落地成果

1）功夫釀-僑新永春老醋于2022年由近百位國際美食專家憑盲測公正評分，最終榮獲國際頂級美味獎章

2）僑新1950品牌永春功夫醋在2023傳統(tǒng)發(fā)酵食品創(chuàng)新大賽中斬獲大金獎

3）僑新功夫釀禮盒設計斬獲中國特色旅游商品大賽銅獎

4）僑新1950成為2022秋季糖酒會人氣品牌