PART1項(xiàng)目背景

圣都食品是一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)銷(xiāo)售鹵味熟食的連鎖品牌，雖然有6萬(wàn)多平方米工廠，每日生產(chǎn)近200款熟食產(chǎn)品，僅在濟(jì)南區(qū)域就有超過(guò)200+鹵味熟食連鎖店。但是，它也面臨三大挑戰(zhàn)：

第一，圣都在市面上存在三類(lèi)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以絕味、周黑鴨為主導(dǎo)的休閑鹵味品牌；以紫燕百味雞為主導(dǎo)的家宴鹵味品牌；以魯味齋、凈香園為主導(dǎo)的地域性傳統(tǒng)鹵味熟食店，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，圣都該如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

第二，從消費(fèi)人群來(lái)看，圣都主力產(chǎn)品以牛肉、豬頭肉為主，這類(lèi)紅肉往往是60、70后的最?lèi)?ài)，而隨著80、90后成為市場(chǎng)主力消費(fèi)人群，原先的主力人群消費(fèi)能力開(kāi)始萎縮。圣都如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，抓住年輕消費(fèi)者？

第三，從產(chǎn)品上來(lái)看，傳統(tǒng)的鹵味熟食，主要聚焦于餐桌家宴場(chǎng)景，屬于餐桌場(chǎng)景的進(jìn)階需求，受低頻次屬性限制。如何將低頻的鹵味熟食高頻化，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)率？

PART2判斷原理本質(zhì)

過(guò)市場(chǎng)公開(kāi)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、經(jīng)銷(xiāo)商分析、企業(yè)內(nèi)部訪談、目標(biāo)人群分析，歐賽斯得出以下洞察：

核心判斷1

鹵味行業(yè)處于品牌建設(shè)窗口期，行業(yè)品牌集中度低、行業(yè)高速增長(zhǎng)，要先布局卡位。

鹵制品行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期，高速成長(zhǎng)，會(huì)有很多品牌擠入市場(chǎng)，看誰(shuí)跑的快，先進(jìn)入就是機(jī)會(huì)，先做品牌就是提前建立品牌壁壘。

核心判斷2

行業(yè)“輕”化發(fā)展，輕餐飲成為趨勢(shì)。

如今，60、70后的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，80、90甚至是00后，已經(jīng)成為了餐飲市場(chǎng)的絕對(duì)主力。時(shí)代的變革，也推動(dòng)著傳統(tǒng)的“重餐飲”，往“輕量化”“年輕化轉(zhuǎn)型”。

核心判斷3

口味識(shí)別度是餐飲行業(yè)的底層差異，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的根本動(dòng)力。

周黑鴨的甜辣，絕味的鮮香麻辣，泰式餐廳的冬陰功，都說(shuō)明了食品行業(yè)需要有明確的口味識(shí)別才能引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲。圣都需要占據(jù)一種口味，強(qiáng)化口味獨(dú)特性，形成口味記憶度。

核心判斷4

鹵味休食化是行業(yè)大勢(shì)，是線下增長(zhǎng)瓶頸后的拓展。

行業(yè)最大的品牌絕味、周黑鴨甚至煌上煌都是以休食著稱(chēng)；紫燕等家宴屬性的品牌也一直在做休食化嘗試，來(lái)擺脫場(chǎng)景固化的限制；隨著年輕消費(fèi)者逐漸壯大，休食化的需求將會(huì)進(jìn)一步加大。

核心判斷5

品類(lèi)、單品占位是鹵味品牌發(fā)展的根本邏輯

歐賽斯認(rèn)為，企業(yè)一定要有一個(gè)尖峰產(chǎn)品/品類(lèi)帶動(dòng)整體品牌。絕味通過(guò)“鴨脖“品類(lèi)占據(jù)，帶動(dòng)了整體品牌發(fā)展；周黑鴨通過(guò)“黑鴨“品類(lèi)，帶動(dòng)整體品牌發(fā)展；還有煌上煌的“醬鴨“，紫燕的”百味雞“。

圣都需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)一個(gè)核心品類(lèi)/品相，以線帶面，帶動(dòng)整體品牌發(fā)展。

PART3戰(zhàn)略真知灼見(jiàn)

歐賽斯經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，禽類(lèi)受消費(fèi)者歡迎，其中爪品類(lèi)或?qū)⑹窍乱粋€(gè)風(fēng)口。爪類(lèi)受市場(chǎng)驗(yàn)證，且備受資本看好。?經(jīng)過(guò)研究，歐賽斯挖掘出圣都戰(zhàn)略突圍三大原點(diǎn)：

第一，定品類(lèi)，核心品類(lèi)帶動(dòng)潛力品類(lèi)占據(jù)，也就是爪類(lèi)提前占位核心突圍，以爪類(lèi)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品。

第二，占據(jù)輕鹵特性，也就是跟隨行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，投資未來(lái)潛力品類(lèi)。

第三，核心人群輻射，聚焦25-35歲高勢(shì)能年輕人群，以高勢(shì)能人群，帶動(dòng)兩端人群，以高頻休閑場(chǎng)景帶動(dòng)正餐場(chǎng)景。

?

基于以上戰(zhàn)略洞察，我們幫助圣都定位為“爪派食尚輕鹵開(kāi)創(chuàng)者”，如何去理解呢？

• ?爪派：是以爪類(lèi)為主導(dǎo)的集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

• 食尚：代表著新一代，是從6070過(guò)渡到8090的人群轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

• 輕鹵：這是產(chǎn)品特性，產(chǎn)品需要更加健康、更加精品化

PART4策略體系完備

01

打造全新品牌名：圣都爪掌柜

經(jīng)過(guò)整個(gè)項(xiàng)目組成員長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的一輪輪取名、找名、查詢(xún)工作，以簡(jiǎn)單好記，品類(lèi)關(guān)聯(lián)，易于聯(lián)想為標(biāo)準(zhǔn)，從不同角度為新品牌創(chuàng)作了幾百個(gè)名字及一些詮釋。最終歐賽斯確定了“圣都爪掌柜”的超級(jí)命名。這以命名既嫁接了文化母體，方便記憶傳播的同時(shí)，又將爪品類(lèi)和圣都的品牌進(jìn)行了著重體現(xiàn)。

02

品牌信任狀構(gòu)建

俗話說(shuō)：病從口入，食品行業(yè)容易引起消費(fèi)者信任危機(jī)，一定要打造品牌信任體系，消費(fèi)者才能更放心選擇。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山東范圍內(nèi)發(fā)展，傳統(tǒng)邀請(qǐng)專(zhuān)家站臺(tái)、代言人的套路，就投入產(chǎn)出比而言，一定是入不敷出的。歐賽斯咨詢(xún)需要建立一套，基于圣都現(xiàn)狀的低成本且高效的信任狀體系。

圣都已經(jīng)有20年的沉淀，生產(chǎn)加工等各個(gè)方面都已較為成熟。將已有的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，把真實(shí)的圣都表現(xiàn)出來(lái)，就是最有效的，最低成本的品牌信任狀。

PART5表現(xiàn)赤裸創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，不僅要幫助企業(yè)做精準(zhǔn)有效的定位，還需要有能力把定位做出來(lái)，打造企業(yè)產(chǎn)品靜銷(xiāo)力的能力。

歐賽斯咨詢(xún)?yōu)槭ザ甲φ乒衿放拼蛟炝艘惶灼放瞥?jí)記憶系統(tǒng)，在我們看來(lái)，超級(jí)記憶系統(tǒng)的本質(zhì)就是：建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，顯眼，好記，易傳播。以下是我們?yōu)槭ザ甲φ乒衿放拼蛟炝艘惶灼放瞥?jí)記憶系統(tǒng)。

01

品牌LOGO

歐賽斯咨詢(xún)嫁接了“掌柜”文化母體，方便記憶傳播的同時(shí)，將爪品類(lèi)和圣都的品牌進(jìn)行了著重體現(xiàn)。

02

超級(jí)爪紋樣

根據(jù)我們“爪品類(lèi)”帶動(dòng)的大戰(zhàn)略方向，我們創(chuàng)意了爪的紋樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻強(qiáng)調(diào)我們是“爪鹵味”品牌。每一次露出都是在強(qiáng)化戰(zhàn)略定位，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。

03

超級(jí)IP

基于“爪掌柜”品牌名，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作了一個(gè)IP形象，可以讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別。

戰(zhàn)略IP不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌形象，而是疊加了戰(zhàn)略、策略的超級(jí)IP。IP形象，也是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，超級(jí)符號(hào)就是人人都能夠理解，看的懂的符號(hào)。

后期IP也可以運(yùn)用在各類(lèi)物料和活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的零距離互動(dòng)，增強(qiáng)品牌力。

爪掌柜人物設(shè)定

年齡 :30歲注釋:圣都成立三十年/顧客25-35家庭掌柜)

格調(diào):傳統(tǒng)基因 現(xiàn)代氣質(zhì)

性格: 親切 溫和善良? 有趣

人設(shè):憨厚的身材類(lèi)似于小黃人的圓柱體的、圓墩墩的身體自帶可愛(ài)屬性，身穿有點(diǎn)小洋派的服裝，留著伯爵味道的胡子，頭頂掌柜帽戴著眼鏡證明具有一定的知識(shí)和對(duì)食物的嚴(yán)選，一只手拿雞爪呈現(xiàn)出最好吃的爪類(lèi)食物勝利之意，腰胯辣椒寶物，代表著小辣的風(fēng)味，右手拿著算盤(pán)，代表溫良能干，逗萌有期的人設(shè)。

04

超級(jí)口號(hào)：小饞小餓小聚會(huì)，就吃圣都爪掌柜

我們將品牌名與核心價(jià)值一同輸出，直接搶占“小饞、小餓、小聚會(huì)”的場(chǎng)景，并與紫燕等品牌的家宴大場(chǎng)景做出區(qū)分。

05

品牌主KV：大橙色底+IP

大橙色底形成強(qiáng)視覺(jué)吸引，抓住消費(fèi)者眼球。IP形象的露出增強(qiáng)消費(fèi)者好感和品牌記憶度。

06

核心物料應(yīng)用

07

創(chuàng)意化包裝呈現(xiàn)

我們基于“小饞小餓小聚會(huì)”的slogan，創(chuàng)意了“舔舌頭”的包裝盒，并以主色系橙色+IP為主要內(nèi)容，吸引消費(fèi)者注意，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，放上去就開(kāi)賣(mài)。同時(shí)還創(chuàng)新了一系列包裝形式。

PART6配稱(chēng)高度落地

有了戰(zhàn)略，有了超級(jí)記憶系統(tǒng)，怎么把品牌戰(zhàn)略高效落地？我們制定了一系列戰(zhàn)略配稱(chēng)，助力圣都實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略致勝。

01

產(chǎn)品體系配稱(chēng)

根據(jù)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及戰(zhàn)略任務(wù)，以及競(jìng)爭(zhēng)情況，重新規(guī)劃三大產(chǎn)品線。而且圣都需要做到各個(gè)產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，每個(gè)價(jià)格帶有選擇。針對(duì)產(chǎn)品體系，開(kāi)展了以下動(dòng)作。

第一，精簡(jiǎn)產(chǎn)品數(shù)量，將產(chǎn)品數(shù)量精簡(jiǎn)到33個(gè)，統(tǒng)一產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品利潤(rùn)。

?

第二，產(chǎn)品線需要策略化，產(chǎn)品定位也需要響應(yīng)爪派食尚輕鹵開(kāi)創(chuàng)者這一戰(zhàn)略定位。因此，三大產(chǎn)品線需要滿足三大場(chǎng)景需求。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，爪派產(chǎn)品線需要滿足高頻次多場(chǎng)景，嚴(yán)選產(chǎn)品線需要滿足高價(jià)值小宴會(huì)場(chǎng)景、輕鹵派產(chǎn)品線需要滿足強(qiáng)特色小場(chǎng)景。

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第三，通過(guò)對(duì)口味的重新梳理，明確單品開(kāi)發(fā)方向。

單品有兩大要素，即選品、口味。選品方面歐賽斯咨詢(xún)?yōu)槭ザ继岢隽私⒉晌吨频哪Ｊ?，廣泛收集主流熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

在口味方面，目前全國(guó)整體餐飲的口味指引方向是辣和鮮的復(fù)合，而頭部鹵味產(chǎn)品口味指引方向是辣、藤椒、五香。既然全國(guó)人民在鹵味上都愛(ài)吃這幾個(gè)味道，爪掌柜可以直接在口味上跟隨。因此，要讓更多的人買(mǎi)爪掌柜，口味必須適合大多數(shù)人，我們建議爪掌柜主力產(chǎn)品的口味布局，辣味50%（甜辣、麻辣、香辣、酸辣、微辣...），輔助性口味40%（濟(jì)南原味、藤椒、五香、醬香口味）。

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02

價(jià)盤(pán)配稱(chēng)

第一，規(guī)整產(chǎn)品規(guī)格

歐賽斯咨詢(xún)針對(duì)規(guī)格也進(jìn)行了統(tǒng)一，建議以250g作為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格單位。250g已經(jīng)是市面統(tǒng)一的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者已經(jīng)有認(rèn)知。相對(duì)于500g計(jì)價(jià)，250g看起來(lái)單價(jià)更低。20元250g比40/500g感受便宜，已經(jīng)被廣泛驗(yàn)證。

第二，調(diào)整價(jià)格策略

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)程度是不一樣的，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也不一樣的。因此難以以一個(gè)定價(jià)策略一以貫之。因此根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略任務(wù)和使命，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)行了重新規(guī)劃。

03

門(mén)店陳列配稱(chēng)

歐賽斯咨詢(xún)幫助門(mén)店變革了原有的陳列方式，首先，采用散裝陳列，讓產(chǎn)品第一時(shí)間被消費(fèi)者看見(jiàn)，刺激消費(fèi)者食欲，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。其次，明星產(chǎn)品打堆，突出陳列。再次，每個(gè)產(chǎn)品都有小立牌，寫(xiě)明產(chǎn)品名稱(chēng)和價(jià)格。最后，注重?zé)艄?，采用白射燈，門(mén)店環(huán)境看起來(lái)干凈明亮。

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04

營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)

通過(guò)“爪財(cái)節(jié)”的事件活動(dòng)，通過(guò)線上線下活動(dòng)，把麻辣無(wú)骨雞爪打造成爆品，引爆吃爪風(fēng)潮。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，歐賽斯采取公關(guān)點(diǎn)火，塑造話題，整合營(yíng)銷(xiāo)的打法，通過(guò)濟(jì)南當(dāng)?shù)貦?quán)威電視新聞節(jié)目背書(shū)公關(guān)，形成全城熱度，率先搶占消費(fèi)者心智，樹(shù)立公眾形象，?后續(xù)通過(guò)戶(hù)外?、雙微病毒視頻?、自媒體創(chuàng)意海報(bào)?、抖音延展形式一同發(fā)力。

例如，線上活動(dòng)通過(guò)七大招，包括植入綜藝、明星探店、KOL吃播帶貨、小紅書(shū)KOC種草、百事跨界聯(lián)名、超級(jí)砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、美團(tuán)/點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，通過(guò)多方面活動(dòng)將這一產(chǎn)品打爆。

PART7戰(zhàn)略成果

01

確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略?

通過(guò)“爪品類(lèi)”突圍大戰(zhàn)略帶動(dòng)整體品牌發(fā)展，盈利能力提升至少20%

歐賽斯幫助圣都確立了“爪品類(lèi)集中化戰(zhàn)略”，即集中發(fā)力爪品類(lèi)以爪品類(lèi)帶動(dòng)整體品牌發(fā)展。圣都原先店內(nèi)銷(xiāo)量占比最大的產(chǎn)品-醬牛腱，利潤(rùn)率只有40%左右，現(xiàn)在爪類(lèi)目的崛起，利潤(rùn)率直逼60%甚至更高，且爪類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量能占到店內(nèi)近50%。為各個(gè)店鋪業(yè)績(jī)和盈利能力帶來(lái)了顯著提升。

02

確立了“爪派輕鹵開(kāi)創(chuàng)者”的品牌定位，占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知中的第一和唯一。

定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。消費(fèi)者往往只能記住第一或者唯一。因此歐賽斯咨詢(xún)幫助圣都定位“爪派食尚輕鹵開(kāi)創(chuàng)者”。圣都爪掌柜是爪派輕鹵的第一品牌，也是當(dāng)下的唯一品牌，圣都爪掌柜是行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者。后來(lái)的只能做跟隨者，背上“盜版”的沉重信任枷鎖。

03

通過(guò)品牌名/廣告語(yǔ)升級(jí)，搶占爪類(lèi)核心場(chǎng)景

原“圣都熟食”的品牌名，已經(jīng)與爪品類(lèi)戰(zhàn)略背道而馳，因此升級(jí)品牌名成了第一要義。歐賽斯咨詢(xún)借力中華傳統(tǒng)的文化母體“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，讓品牌更容易被記憶和傳播。

04

建立從口味到口感的全方位識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者吃完再回頭

食品行業(yè)，口味永遠(yuǎn)是繞不開(kāi)的話題，買(mǎi)周黑鴨就是為了甜辣的味道，吃火鍋很多就是沖著牛油鍋底，吃泰國(guó)餐廳就是吃冬陰功的酸辣味?；诖诉壿?，我們也為圣都爪掌柜建立了貫穿所有產(chǎn)品的口味識(shí)別體系。

05

重新規(guī)劃產(chǎn)品線及價(jià)格帶，建立全線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及戰(zhàn)略任務(wù)，以及競(jìng)爭(zhēng)情況，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和價(jià)格帶。做到各個(gè)產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，每個(gè)價(jià)格帶有選擇。