概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從生命周期、競(jìng)爭戰(zhàn)略、營銷配稱4P、品牌升級(jí)/渠道升級(jí)等角度，來具體分析中國職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng)之戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供品牌戰(zhàn)略思路和尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的方式方法。

中國目前每年高校畢業(yè)生達(dá)1000萬以上，年輕人就業(yè)率很低；職業(yè)培訓(xùn)總需求人數(shù)達(dá)3億人；中國經(jīng)濟(jì)未來預(yù)測(cè)會(huì)實(shí)現(xiàn)低速穩(wěn)健增長，職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)空間將會(huì)持續(xù)穩(wěn)健增長。

管理大師德魯克理論的精華思想，指導(dǎo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略是“以終為始、目標(biāo)成果管理”的思路。企業(yè)家主要任務(wù)是要抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)增長，而不是解決問題。

企業(yè)需要深刻的掌控行業(yè)底層邏輯，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略制高點(diǎn)和破局點(diǎn)。而建立體系化品牌戰(zhàn)略才是幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)增長的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，具有重要的意義。

行業(yè)規(guī)模：職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓(xùn)市場(chǎng)及職業(yè)技能培訓(xùn)（含非公辦/非人社部職業(yè)認(rèn)證）市場(chǎng)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年我國職業(yè)考試培訓(xùn)（不含職業(yè)技能培訓(xùn)）市場(chǎng)規(guī)模 691億元，其中資格考試培訓(xùn)/招錄考試培訓(xùn)占比 56%/44%。2022年我國職業(yè)考試培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模750億元.

2021年我國招錄考培（考公/考編）市場(chǎng)規(guī)模 305 億元，2016-202年復(fù)合增速9%，預(yù)計(jì)2026年招錄考培市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到505億元，2021-2026年復(fù)合增速11%。

根據(jù)歐賽斯研究，其余細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模：2023年中國專升本考試培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模約150億；IT培訓(xùn)約600億；駕校培訓(xùn)約1500億；財(cái)會(huì)培訓(xùn)達(dá)230億元.?

行業(yè)特征：產(chǎn)品屬于中度和重度決策；服務(wù)差異化大，消費(fèi)者依賴口碑和品牌。

市場(chǎng)特征：職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)包括數(shù)千家中小服務(wù)機(jī)構(gòu)，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)；消費(fèi)者大多希望線下培訓(xùn)，效果好、有督促作用；線下門店特點(diǎn)是區(qū)域影響力比較強(qiáng)。

生命周期：受政策和經(jīng)濟(jì)影響很大；具有較長的消費(fèi)生命周期。

底層邏輯：職業(yè)培訓(xùn)核心能力是師資培訓(xùn)質(zhì)量和總價(jià)值交付能力。服務(wù)機(jī)構(gòu)的特色化和專業(yè)化，更具價(jià)值；綜合機(jī)構(gòu)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，各具特色優(yōu)勢(shì)，總體需要提升培訓(xùn)效果和價(jià)值效率。

破局點(diǎn)：品牌市場(chǎng)定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運(yùn)營效率。

競(jìng)爭格局：是一個(gè)品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場(chǎng)；

職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競(jìng)爭激烈，中小機(jī)構(gòu)存活艱難；

增長驅(qū)動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更具有競(jìng)爭力。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)不同細(xì)分行業(yè)、不同需求消費(fèi)者，價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)；

增長驅(qū)動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更具有競(jìng)爭力。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作：封殺特性、差異化、品牌升級(jí)、戰(zhàn)略升維、渠道升級(jí)等

渠道類型：線下門店+線上營銷組合方式；線上口碑種草比較重要；

營銷渠道策略：線上渠道營銷更具擴(kuò)張性；多層次、多渠道營銷更加適合；

盈利來源：主營業(yè)務(wù)要突出，其他業(yè)務(wù)有同心化優(yōu)勢(shì)；要注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)；

未來發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、多層次需求、個(gè)性化、數(shù)字化、內(nèi)容特色化。

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察

1、總體增速穩(wěn)健

中國職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)培訓(xùn)考證市場(chǎng)及職業(yè)技能培訓(xùn)市場(chǎng)。

2021年我國招錄考培（考公/考編/事業(yè)）市場(chǎng)規(guī)模305億元，2016-2022年復(fù)合增速9%，預(yù)計(jì)2026年招錄考培市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到505億元，2022-2026年復(fù)合增速11%。

其他細(xì)分職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來五年年平均增速約3%-5%，略低于國家GDP增速。

2、行業(yè)競(jìng)爭格局：

競(jìng)爭格局：是一個(gè)品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場(chǎng)；

職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競(jìng)爭激烈，中小機(jī)構(gòu)存活艱難；

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，綜合型/大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因?yàn)橛匈Y源、品牌、人才、渠道優(yōu)勢(shì)，逐步提高市場(chǎng)占有率。專業(yè)化/差異化定位的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力。

3、職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)(部分市場(chǎng))重點(diǎn)企業(yè)

專升本培訓(xùn)—重點(diǎn)企業(yè)：好老師、中公教育、智博教育

招錄考培—重點(diǎn)企業(yè)：中公教育、粉筆教育、華圖教育

IT培訓(xùn)—重點(diǎn)企業(yè)：傳智教育、達(dá)內(nèi)教育、火星時(shí)代教育、?北大青鳥IT、?中軟國際

駕駛培訓(xùn)—重點(diǎn)企業(yè)：北巴傳媒公交駕校、多倫科技、東方時(shí)尚、深港駕培集團(tuán)等

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)掃描

1、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

處于不同生命周期階段的職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)，需要不同的實(shí)施品牌戰(zhàn)略和策略，具體見下圖：

圖 職業(yè)培訓(xùn)不同品類的不同生命周期階段和品牌策略

1、從競(jìng)爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

邁克爾波特《競(jìng)爭戰(zhàn)略》 總結(jié)出競(jìng)爭戰(zhàn)略主要包括三大類(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)聚焦/專一化戰(zhàn)略?

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，則可以實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。中高端定位的，可以選擇總價(jià)值領(lǐng)先的競(jìng)爭戰(zhàn)略。

對(duì)于小規(guī)模但有特色的職業(yè)培訓(xùn)品牌機(jī)構(gòu)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在足夠細(xì)分市場(chǎng)上，挖掘內(nèi)在價(jià)值和領(lǐng)尖優(yōu)勢(shì)，做到消費(fèi)者心智定位中唯一，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。? ? ??

2、營銷4P配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

營銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說，產(chǎn)品可以搭建培訓(xùn)產(chǎn)品/服務(wù)的貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合、營銷策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

要優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價(jià)盤組合，深耕渠道，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式，實(shí)現(xiàn)品效銷的復(fù)利增長。

3、品牌升級(jí)和渠道升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)，品牌定位要差異化細(xì)分，挖掘唯一優(yōu)勢(shì)；定義差異化特色、品牌升級(jí)、產(chǎn)品貨盤優(yōu)化策略，多渠道提升重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率；

對(duì)于中高端且差異化明顯的職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)，要重點(diǎn)提升品牌的信譽(yù)口碑價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和總讓渡價(jià)值等)，一定要實(shí)施種草/直播等全媒體、全渠道營銷。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的“領(lǐng)尖唯一定位”，封殺細(xì)分品類，實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合等，挖掘市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)和差異點(diǎn)，有助于抓住細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。?